早開盤就能解決空調(diào)企業(yè)營銷難題？(圖) 2015年08月05日10:53 來源：中國家電網(wǎng)作者：明彥華|

剛?cè)霅灊駸崤c驕陽似火交替的8月，企業(yè)們就已經(jīng)按耐不住了，空調(diào)行業(yè)一輪開盤“爭食”便此起彼伏。8月1日，空調(diào)寡頭之一美的在北京召開2016冷年開盤會議，美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新直揭2016冷年的作戰(zhàn)核心：“主動進(jìn)攻、直面競爭”。同一天，在也召開空調(diào)年會，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營粉絲和O2O作戰(zhàn)的營銷模式;8月3日，海爾空調(diào)在廣州發(fā)布“自清洗”空調(diào)新品同時宣布2016冷年開盤。7月底，志高空調(diào)也與經(jīng)營商和媒體做了一次全面溝通。

海爾空調(diào)開盤會上推出自清洗空調(diào)走差異化路線

更為側(cè)目的是，面對新的冷年市場，已放手空調(diào)業(yè)務(wù)多年、重心放在公司戰(zhàn)略和投資層面的志高空調(diào)創(chuàng)始人，突然宣布要重出江湖親手抓國內(nèi)營銷工作。而來自海爾集團(tuán)的兩位輪值總裁周云杰和梁海山在開盤會上同時現(xiàn)身，讓與會經(jīng)銷商感到意外。

早開盤、大佬重出江湖和驚現(xiàn)，看似意外，其實不意外。這些開盤會上的種種跡象泄露的是企業(yè)上下著急焦慮的狀態(tài)，反映的是空調(diào)市場競爭的白熱化。

就在這幾家企業(yè)開盤前夕，空調(diào)老大格力聯(lián)合在收官之際又在連鎖渠道祭出“價格突襲”，讓企業(yè)和行業(yè)防不猝防。由此可見，上至龍頭企業(yè)下至二三線品牌以及中小空調(diào)企業(yè)，整個行業(yè)的狀態(tài)已緊繃。

2016冷年，美的空調(diào)要做10萬場進(jìn)社區(qū)活動，要打“嘔心瀝血”的戰(zhàn)役

然并卵!用流行網(wǎng)絡(luò)語說，早開盤又有什么卵用?資深媒體人劉荷清接受中國家電網(wǎng)采訪時分析認(rèn)為，空調(diào)行業(yè)已經(jīng)不是早開盤或者晚開盤能解決問題的階段了，企業(yè)用什么面目、什么模式或者什么政策開盤，對這樣一個成熟競爭的家電制造產(chǎn)業(yè)而言已經(jīng)不重要了。劉荷清甚至打比方認(rèn)為，“就算把喜馬拉雅山扔進(jìn)太平洋一樣，起不了多大漣漪了”。

其實，在這理性或者略顯悲觀的看法背后，空調(diào)行業(yè)上下目前仍懸浮著一個樂觀的論調(diào)，基本上業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：“空調(diào)內(nèi)銷市場還是非常巨大的，畢竟農(nóng)村家庭每百戶空調(diào)保有量僅有32臺，而且行業(yè)有大約1.2億臺保有量的舊空調(diào)需要更新?lián)Q代。”

對此，劉荷清提醒認(rèn)為，企業(yè)現(xiàn)在必須要有清醒的認(rèn)識，不要盲目的只盯著空白市場，空調(diào)的普及程度已經(jīng)達(dá)到一定的基礎(chǔ)，甚至二三線市場也完成了一定力度的普及，農(nóng)村確實有一些空白市場，但大家不能盲目的只盯著這片空白。從這個角度講，空調(diào)市場即是靠天吃飯，又不完全是靠天吃飯。

李興浩重出江湖親自抓志高空調(diào)內(nèi)銷，國內(nèi)空調(diào)市場到了廝殺階段

擺脫靠天吃飯的常態(tài)認(rèn)知，意味著企業(yè)要從營銷和管理層面改掉往常要素驅(qū)動的被動方式，在任何一個年度任何一個時間里，都要有精準(zhǔn)的、積極主動的營銷作戰(zhàn)計劃。

事實上，在近幾日空調(diào)企業(yè)的開盤會上，除了默守陳規(guī)以更誘人的政策來吸引渠道這個慣招外，企業(yè)在營銷思路上也不乏一些可圈可點(diǎn)、打破常規(guī)的計劃。

例如格蘭仕提出的重點(diǎn)傾向于抓住線上用戶的經(jīng)營粉絲模式。格蘭仕空調(diào)銷售老總甘建國針對2016冷年的發(fā)展提出了6個關(guān)鍵字：“柿、仕、勢、是、事、實”，代表聚合格蘭仕產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，做有故事的品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)新粉絲經(jīng)濟(jì)，提升品牌親和力，圍繞智能、的發(fā)展趨勢，引領(lǐng)消費(fèi)升級新趨勢。借鑒小米做的非常成功的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，對目前處于輕投入策略中的格蘭仕而言未嘗不可。

在美的空調(diào)的開盤會上，對于線下渠道，美的依然強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作。美的家用空調(diào)事業(yè)部副總裁、國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理王新亮針對2016冷年的挑戰(zhàn)提出，除了全面建設(shè)社區(qū)店、擴(kuò)充渠道新鮮血液外，還要開展全民推廣活動，從原來的“守株待兔”到“走出去打獵”，計劃全年開展10萬場美的空調(diào)進(jìn)社區(qū)活動。顯然，面對2016冷年，美的空調(diào)準(zhǔn)備打一場“耗費(fèi)心血”的持久戰(zhàn)，來完成“全力搶奪市場份額，確保規(guī)模適度增長”的目標(biāo)。

目前來看，“搶份額、增規(guī)?！笔歉窳Α⒚赖?、海爾、志高、格蘭仕等主流品牌的核心定調(diào)。

可以預(yù)見的是，隨著營銷層面戰(zhàn)略的改變，2016冷年空調(diào)市場旋繞的不僅僅是“”這一個旋律，市場將迎來一場更錯綜復(fù)雜的激烈競爭，無論營銷、管理還是產(chǎn)品、售后等各方面，主流企業(yè)間勢必迎來正面廝殺。

責(zé)任編輯：李群